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2019年健康行業感知分析

發布時間：2019/2/22 瀏覽次數：次

2019年健康行業感知分析

一、權健、DDS、無限極等直銷行業現狀
直銷作為一種經營模式，**早起源于美國，之后傳入歐洲、日本等世界其他**和地區。上世紀90年代初，一些國外直銷公司開始進入中國。但由于當時市場管理法規不夠完善，直銷逐漸滋生出各種形式的傳銷活動。高舉著致富旗號，企業或個人誘騙群眾參與傳銷，利用虛假宣傳、組成封閉人際網絡，收取高額入門費等手段斂取錢財，還有一些人利用傳銷從事迷信、幫會、價格欺詐、推銷假冒偽劣產品等違法犯罪活動。
為了遏制這種亂象，2005年8月10日，國務院第101次常務會議通過《直銷管理條例》，自2005年12月1日起施行，直銷是指“無店鋪銷售”模式，即直銷員在固定營業場所之外直接向**終消費者推銷產品。這便是國內直銷牌照的由來。
根據商務部、工商總局公告2016年第7號(關于直銷產品范圍的公告)中將直銷產品分為化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器等6類。經查詢商務部直銷行業管理官網，從2006年開發直銷牌照開始，目前中國有91家企業拿到直銷牌照。
我國直銷行業在穩步發展的同時，也出現了不少違法違規行為，群眾反響強烈，社會危害大，后果十分嚴重。作為一個深入中國并涉及龐大人群及銷售市場的產業模式，直銷行業發展20余年來屢屢爆出問題，雖然《直銷管理條例》對直銷產品、直銷人員以及直銷區域等有明確的規定，但是當直銷企業建立起一定規模的銷售員隊伍后，渠道越大，產品的銷售能力越強，需要的品類越多，有的產品并沒有備案。而《直銷管理條例》規定只能銷售六大類產品，這與現實產生了矛盾。另外，隨著人際關系地域邊界的打破，尤其是線上人際關系建立后，人與人之間的關系早已沒有了地域概念，而《直銷管理條例》所規定的區域，也已經不適應現在的人際關系了。因為法規與現實的沖突，這一過程中，很容易產生違反《直銷管理條例》甚至是觸碰《傳銷管理條例》的行為。
自2018年末至2019開年來，隨著“權健、無限極”等事件持續發酵，直銷行業存在已久的種種“灰色”行為被一一揭秘出來，使直銷與傳銷之間的多年“捆綁”再次進入大眾視野。直銷行業面臨發展20余年來**嚴峻的考驗。
2018年12月26日，**市場監督管理總局發布《進一步加強保健食品生產經營企業電話營銷行為管理的公告》，公告內容主要包括重點加強保健食品虛假宣傳、明示或暗示疾病預防或治療功能等行為的監督檢查；旨在整治保健品直銷行業的虛假宣傳之風。
2019年1月8日，**市場監管總局、商務部等13個部門就已啟動聯合整治“保健”市場亂象百日行動并召開了電視電話會議，發布了《聯合整治“保健”市場亂象百日行動方案》，與以往傳統監管行動不同，此次整治力度空前，13個部門形成“組合拳”，全方位對直銷企業進行監管，衛生部門將嚴厲查處各種假借健康講座進行免費體檢、以中醫預防保健名義進行非法診療等行為。工信部門將嚴查利用騷擾電話進行保健品推銷。民政部門將重點對養老服務場所和設施進行排查，嚴禁假借養老服務場所進行保健品推銷。商務部門將嚴格直銷行業市場準入，整治直銷市場秩序。旅游部門將重點查處利用低價旅游推銷保健品的行為。
1月29日，**市場監管總局價監競爭局主要負責人對外表示，下一步，直銷企業要結合自身實際情況，結合整治“保健”市場亂象百日行動，按1月29日會議及各地監管部門約談會的要求，從生產、銷售、售后服務、內部管理等環節全面排查漏洞，對于整改落實不到位、效果不明顯、問題相對集中的企業，政府監管部門將不定期集中約談，并采取相應措施予以懲戒。
另一方面，針對直銷行業有關情況和存在的問題，商務部已經暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項，正在積極會同相關職能部門開展保健市場整治工作，同時，在清理整頓的基礎上，商務部將繼續推動完善直銷相關的法規制度，與相關職能部門加強協調配合，嚴格規范市場準入，加快構建以信用為核心的直銷行業監管體制，建立直銷企業和主要從業人員信用“黑名單”制度，加大違法失信的成本，促進行業健康穩定發展。
二、會銷行業現狀
所謂“會銷”是對會議營銷的簡稱，從2000年以后，一部分保健品經歷了渠道、終端、商超、廣告的低落后，開始轉向會銷，會銷的時代開始。會議+保健品+老年人雖然給保健品帶來了很大的銷售、規模以及利潤，但也確實帶來了很多的問題，其在出現的前幾年確實促進了幾個大企業市場的良性發展，但隨著很多中小企業看到會議營銷的商機后，仿佛抓住了一根救命稻草，找到了盈利的良機，通過會議宣傳、健康科普講座、在線網絡視頻講座、健康義診咨詢活動、基地參觀旅游、免費體驗等方式推銷產品，混淆食品、保健食品與藥品等其他產品的概念，利用虛假宣傳、欺詐、高價推銷等非法手段進行的非法營銷行為。這種行為不僅騙取了老年消費者的錢財，還讓老年人身心受損，甚至是破壞了老年人的家庭和睦，耽誤了治療時間，使社會各界對此反映強烈。
近幾年來，針對很多保健品公司借會議營銷坑騙老年人的情況,全國多地掀起整治風暴，2018年國務院食品安全辦發布關于繼續做好食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作通知，突出整治重點、難點、熱點問題和反復出現的問題。要嚴厲查處虛假標識標簽和虛假廣告，以及以健康養生講座、專家熱線等形式進行虛假宣傳等違法違規行為。重點治理利用網絡、會議、電視、廣播、電話和報刊等方式違法違規營銷問題。加大對第三方平臺的監管力度，督促第三方平臺經營者嚴格落實審查、登記、檢查、報告等管理責任。加大對涉嫌非法添加、非法聲稱功效產品的抽樣檢驗，及時依法核查處置。認真梳理總結整治工作經驗，創新監管方式方法，研究探索建立綜合治理食品保健食品欺詐和虛假宣傳的長效機制。加大信用監管，探索完善失信企業信息共享機制，加強協同監管和聯合懲戒，推動從根本上解決問題。
同時全面暢通信息收集渠道，提升案件線索發現能力。集中力量查辦案件，做到證據確鑿、程序合法、處罰到位，著力查處一批有影響的案件，嚴格依法處罰到人。及時采取有效措施控制涉案食品并依法處置，監督企業依法停止銷售、及時召回，防止再次流入市場。追溯涉案食品生產源頭，查清銷售流向，涉及其他地區要及時通報，進行全鏈條打擊。加強案件督查協辦、區域執法協作和部門聯合行動，涉嫌犯罪的及時移送公安機關依法追究刑事責任。對構成犯罪的大要案件，要強化專案攻堅，全環節查明犯罪事實，堅決摧毀犯罪全鏈條，必要時由上級公安機關會同相關部門共同掛牌督辦。
三、**對大健康行業的引導方向
大健康產業是我國大力發展的戰略性新興產業，是世界上**大和增長**快的朝陽產業之一。目前“健康中國”戰略進一步提升了大健康產業的地位，我國大健康產業前景光明。在政府層面，我國重視以人為本，將民眾始終放在工作中的首位。為提高全民健康水平，提出了切實可行的新醫改方案和“健康中國2020”的健康發展戰略，將“健康強國”提升至**戰略高度，政策層面的利好將極大地鼓舞大健康產業的發展；“健康中國2030戰略”又對人民健康水平，健康服務能力，健康體系完善提出了更高的要求，鼓勵為實現全民健康而努力。
2013年9月，國務院印發《關于加快發展養老服務業的若干意見》，提出到2020年全面建成功能完善、規模適度、覆蓋城鄉的養老服務體系，養老服務產品更加豐富，市場機制不斷完善，養老服務業持續健康發展。
2013年，國務院發布的《國務院關于加快發展養老服務業的若干意見》，正式將養老產業列入視線。
2014年，《關于加快推進健康與養老服務工程建設的通知》發布，鼓勵社會資本參與建設運營健康與養老服務項目。
2015年3月，民政部、發改委、教育部等十部委聯合發布的《關于鼓勵民間資本參與養老服務業發展的實施意見》，再次掀起了對養老行業的重視。
2015年7月，國務院發布的《國務院關于積極推進 “互聯網＋”行動的指導意見》也明確提出“促進智慧健康養老產業發展”。所有這些無疑都會大大推動健康產業的快速發展。
2016年10月，中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，指出到2020年，健康服務業總規模超過8萬億元，到2030年超過16億元，同時還對健康教育、健康行為、健康服務、醫療服務、中醫藥、健康保險、醫療器械、藥品、婦幼老殘等弱勢人群、人力資源、科技創新等方面做了詳細規劃。
2016年10月23日,國務院印發《關于加快發展康復輔助器具產業的若干意見》。意見提出增強自主創新能力、促進產業優化升級、擴大市場有效供給、營造良好市場環境四項主要任務，并明確建立民政部牽頭的部級聯席會議制度，統籌推進康復輔助器具產業發展。
2017年1月，國務院印發《“十三五”衛生與健康規劃》，《規劃》中提到，要促進人口健康信息互通共享。依托區域人口健康信息平臺，實現電子健康檔案和電子病歷的連續記錄以及不同級別、不同類別醫療機構之間的信息共享。
2017年1月，國務院印發《中國防治慢性病中長期規劃（2017—2025年）》，《規劃》指出要建立健康管理長效工作機制。明確政府、醫療衛生機構和家庭、個人等各方在健康管理方面的責任，完善健康管理服務內容和服務流程。逐步將符合條件的癌癥、腦卒中等重大慢性病早診早治適宜技術按規定納入診療常規。
2017年7月，國務院發布《關于新一代人工智能發展規劃的通知》，《通知》提出，要加強群體智能健康管理，突破健康大數據分析、物聯網等關鍵技術，研發健康管理可穿戴設備和家庭智能健康檢測監測設備，推動健康管理實現從點狀監測向連續監測、從短流程管理向長流程管理轉變。
2017年8月，國務院發布《關于進一步擴大和升級信息消費持續釋放內需潛力的指導意見》，其中提出壯大在線教育和健康醫療。要求加強家庭診療、健康監護、分析診斷等智能設備研發，進一步推廣網上預約、網絡支付、結果查詢等在線就醫服務，推動在線健康咨詢、居家健康服務、個性化健康管理等應用。
2017年10月，在中國共產黨第十九次全國代表大會上，習近平再次提出實施健康中國戰略，提出完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務。
2018年，健康中國上升為**戰略，大健康產業會逐漸成為經濟發展的新引擎，在未來的幾年，互聯網+直銷大健康將會迎來井噴式發展!未來健康事業，將是人人都需要的事業。各種慢性疾病，將在未來十年內，以爆發式的速度，迅速擴散到每一個家庭，未來健康事業將是人人需要的事業！
四、直銷、會銷轉型面對的問題
在中國保健品市場中,直銷、會議營銷及傳統渠道營銷曾經三分天下各有斬獲。由于會議營銷成本低操作簡單成效快，眾多企業蜂擁而入導致市場資源過度開發，信譽度降低很多，以此為生的企業都陷入困境。而2006年隨著兩個直銷相關條例的出臺，直銷正式披上了合法的外衣。幾大靠會議營銷創造出輝煌的企業也摩拳擦掌欲向直銷行，并在**輪拿牌中順利獲得了通過。但好的開始并不意味著好的結果，兩家拿牌企業一家僅在獲牌后的第三天便被吊銷了資格，另一家到如今也是有名無實，可謂是辛苦到頭終是夢。而近幾年來**更是逐步加大對會銷及直銷行業違法行為的專項整治。
對會銷而言，傳統的會銷企業多在利用老年人群的孤獨、無依等大打情感牌，而老年人群的互聯網化、視頻通話等即時通信工具的高滲透、社會養老環境的逐步改善，乃至是高鐵等交通工具日益普遍的配置，都在壓縮老人和外地子女的地緣及情感距離，會銷難免越來越難做。同時會銷是**打四非的重災區，長期管控也看嚴：事實上，幾年前的打四非，已經讓不少采取會銷模式的代理商及企業開始了轉型，比如盤活各地的會銷門店，轉向電銷+店銷，推出更多符合終端零售市場的產品。
而對直銷而言，近年來，**工商總局和全國各地工商機關針對當前直銷市場實際情況，持續加大了對直銷市場監管力度，依法查處了多家違法違規直銷企業。
當前，**對保健品會銷直銷行業的監管重點主要是控制“源頭”，即食品安全和生產質量，涵蓋未經許可生產、經營、進口食品和保健食品行為；食品和保健食品標簽虛假標識行為；利用網絡、會議營銷、電視購物、直銷、電話營銷等方式違法宣傳、銷售食品和保健食品行為；未經審查發布保健食品廣告以及發布虛假違法食品、保健食品廣告行為等，堅決對食品、保健食品欺詐與虛假宣傳“零容忍”，而下一步整治的重點很有可能指向銷售渠道，店面將成為保健品合法經營、規范發展的一個重要趨勢。而且，店面運營也是根據市場環境及消費者需求變化對會銷模式的完善和發展。店面運營模式，或以科普服務見長，或以產品體驗見長，或以休閑娛樂見長，它不僅僅是要起到銷售窗口的作用，更重要的是發揮它的區域開發優勢及客情維護優勢，以此拓寬客戶進入端口，增強客戶粘度。
五、大健康行業未來的趨勢
大健康產業作為一個具有巨大潛力的新興產業，其包括醫療服務、醫藥保健產品、營養保健產品、醫療保健器械、休閑保健服務、健康咨詢管理等多個與人類健康緊密相關的生產和服務領域。大健康產業不同于傳統醫療產業發展模式，是一種從單一救治模式轉向“防—治—養”一體化模式。
相關數據顯示，目前我國70%的人處于亞健康狀態，15%的人處于疾病狀態。未來10年，各種慢性病將以爆發式的速度迅速擴展到每一個家庭。而世界衛生組織數據卻顯示，中國人均健康支出不足美國的5%，距離全球人均健康支出差距更大，僅為1/5。
目前，我國大健康產業發展處于初級階段，具有巨大的市場潛力，美國著名經濟學家保羅?皮爾澤曾將其稱為繼IT產業之后的全球“財富第五波”，特別對于中國來說，目前“健康中國”戰略進一步提升了大健康產業的地位，未來大健康產業前景光明。2017年國內大健康產業總產值約6萬億元，預計到2020年產業將超過8萬億規模。
在產業體系結構方面，我國健康產業由醫療性健康服務和非醫療性健康服務兩大部分構成，已形成了四大基本產業群體：以醫療服務機構為主體的醫療產業，以藥品、醫療器械以及其他醫療耗材產銷為主體的醫藥產業，以保健食品、健康產品產銷為主體的保健品產業，以個性化健康檢測評估、咨詢服務、調理康復、保障促進等為主體的健康管理服務產業。
在產業規模方面，我國大健康產業的產業鏈已經逐步完善，新興業正在不斷涌現。健康領域新興產業包括養老產業、健康旅游、營養保健產品研發制造、高端醫療器械研發制造，而新興產品也呈現多元化趨勢，健康需求也不再局限于體檢和治病，種類正在不斷增加。
在產業布局方面，面對消費者日益高漲的需求，許多聰明的企業已經開始了在大健康產業的布局，并用自己的努力推動著這個行業的發展。醫藥、食品飲料、個人清潔、化妝品、餐飲、旅游、文化娛樂、甚至地產行業都積極參與這個進程，并力爭在產業的形成和發展中起主導地位。
而在科技研究方面，目前我國在醫學基礎研究、基礎設施建設、人才培養等方面已經具有了很好的基礎，重大疾病和傳染病防治、慢病預防、腫瘤防治、醫療診斷、創新藥物開發、認知科學、生物信息學、轉化醫學等都取得了重要進展。16個重大科技專項中，和健康科技密切相關的就有兩個：艾滋病、肝炎等重大傳染病防治，重大新藥創制。
而隨著健康中國戰略的持續推進，健康產業正在逐漸占據頂層設計的重要位置，成為各方資本競相追逐的朝陽產業。目前布局大健康產業主要有三種類型企業：1、以康美藥業為代表的醫藥健康領軍企業，其主要圍繞原油核心業務打造大健康產業神態，完善產業整體布局。2、以萬達、恒大為代表的房地產企業，其力圖通過合作、并購、自建等方式快速進入大健康領域，搶占未來發展先機。3、以騰訊、百度、阿里為代表的互聯網企業，其希望將移動互聯網、人工智能等信息技術與大健康產業向融合，打造新興領域。
同時伴隨著社會的快速發展，居民的健康消費需求也隨之發生了轉變，從局限于對疾病防治轉向了對自身健康水平與生命質量的關注;除關注身體、生理功能和行為習慣方面的健康之外，更注重情志、心理、思想、精神乃至道德和信仰多方面的健康;環境因素對人的健康影響日益受到重視，人們開始注重生態環境與生命健康和諧共生的有機聯系。營養保健和生態養生已經成為人們追求健康的新趨勢，大健康產業已被視為未來的“藍海”。

根據**要求及有關部委的規定，山東康源企業管理集團有限公司與同行業服務精英們不斷磋商，形成了一套完整的新型運營服務模式，望同行朋友們不斷聯系，走出一條符合**政策、符合行業規定的新型健康服務業新模式。

王春生
山東康源企業管理集團有限公司
2019年2月20日